我們小時(shí)候總是不愛聽道理，卻愛聽故事，現(xiàn)在依然如此。同樣，一個(gè)好的品牌的故事可以傳遞重要信息，影響消費(fèi)者的購買決策和體驗(yàn)。我們?cè)撊绾沃v好這個(gè)關(guān)于品牌的故事？

一說到講故事，往往會(huì)勾起我們的童年回憶。自兒時(shí)起，我們就愛聽童話故事，經(jīng)典寓言，神話傳說??為什么許多童年啟示都是用故事來傳達(dá)的？

原因是：人腦喜歡以敘述的形式編碼、存儲(chǔ)和檢索信息。

當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備做出購買決定時(shí)，故事可以傳遞重要信息，影響消費(fèi)者的決策和整體品牌體驗(yàn)。然而，對(duì)于如何將講故事用于數(shù)字營銷，人們知之甚少。

做一個(gè)有故事的品牌

在過去五年間，我們對(duì)位于日本沼津市的兩家公司——寶馬和駿河銀行進(jìn)行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)故事大大提高了消費(fèi)者與網(wǎng)站的互動(dòng)，而且在社交媒體上，源自消費(fèi)者的故事更容易影響人們對(duì)品牌的態(tài)度。

在三項(xiàng)研究中，當(dāng)消費(fèi)者講述故事后，受眾考慮購買該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的概率平均增加了32%。

我們發(fā)現(xiàn)，和沒有聽過故事的人相比，那些聽過故事的人會(huì)和品牌建立更緊密的聯(lián)系，更信賴品牌；故事使受訪者的信任以及自身與品牌的聯(lián)系增加了約4%。

此外，比較容易“在故事中看到自己”的受訪者更愿意考慮購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，他們會(huì)認(rèn)為自身與品牌的聯(lián)系度更高，也更信任品牌。

故事作者的身份非常重要。研究表明，完全由消費(fèi)者創(chuàng)作的故事，與消費(fèi)者和公司聯(lián)合創(chuàng)作的故事在影響力上非常接近，兩者都比完全由公司創(chuàng)作的故事影響力更大。

和顧客一起講品牌故事

公司應(yīng)如何利用消費(fèi)者的品牌故事？我們建議采取以下四個(gè)步驟。

1.公司與消費(fèi)者合作，創(chuàng)作可信且富有感染力的故事。

公司可以通過查看Facebook、Twitter、YouTube和其他社交媒體網(wǎng)站上的評(píng)論，找到有關(guān)自家品牌消費(fèi)者故事的線索。這有點(diǎn)像策劃一個(gè)藝術(shù)展：你需要找到最好的“展品”，并與講故事的人合作傳遞正確的信息。

第三方粉絲網(wǎng)站可以是故事內(nèi)容的另一個(gè)潛在來源。接觸顧客的員工也可幫助挖掘其他素材。

例如，加拿大道明銀行集團(tuán)（TD Bank Group）發(fā)起了一項(xiàng)活動(dòng)，對(duì)經(jīng)過篩選的顧客贈(zèng)送由特殊的自動(dòng)取款機(jī)（公司稱之為“自動(dòng)感謝機(jī)”，Automatic Thanking Machines）所派發(fā)的感謝禮物。

有一位顧客是多倫多藍(lán)鳥棒球隊(duì)（Toronto Blue Jays）的狂熱粉絲，因此這位顧客收到了官方的球衣、帽子，并且受邀在藍(lán)鳥的一場賽事中為比賽開球。另一位顧客收到飛機(jī)票，去特立尼達(dá)探望她生病的女兒。

這些互動(dòng)被記錄在視頻中，并被廣泛傳播。

2.將故事轉(zhuǎn)換為高品質(zhì)的宣傳材料。

高品質(zhì)不一定等于“華麗”。在視頻質(zhì)量符合消費(fèi)者預(yù)期時(shí)，品牌社交媒體網(wǎng)站上有關(guān)消費(fèi)者的視頻故事才是最有效的。

雖然高質(zhì)量的視頻能夠給潛在顧客留下深刻印象，但還有一個(gè)重要提示值得注意：如果成品太精致或過于專業(yè)，可能會(huì)被懷疑視頻的作者是品牌而不是消費(fèi)者，從而破壞了故事的真實(shí)性。

3.在各種社交媒體中植入故事。

在品牌網(wǎng)站上發(fā)布消費(fèi)者故事的視頻，會(huì)讓觀眾認(rèn)為視頻是由消費(fèi)者和品牌聯(lián)合制作的。

公司可使用真實(shí)的消費(fèi)者故事，并通過品牌的社交媒體渠道（例如品牌的YouTube頻道和Facebook頁面）呈現(xiàn)，以便最大限度地發(fā)揮故事影響力。

鼓勵(lì)大家在各種社交媒體上發(fā)表評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、闡述、創(chuàng)建消費(fèi)者與品牌，以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的信息鏈。帶有正面信息的補(bǔ)充報(bào)道也可以在各種網(wǎng)站上發(fā)布。

4.將付費(fèi)媒體策略與社交媒體上的自發(fā)故事分享相結(jié)合。

為電視設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)媒體策略，可以與為社交媒體創(chuàng)作消費(fèi)者故事的內(nèi)容相配合。

例如，位于紐約的減重公司W(wǎng)eight Watchers International已經(jīng)將來自社交媒體的消費(fèi)者故事用于面向全國的電視廣告。

公司可以在Facebook和其他付費(fèi)網(wǎng)站上的新聞推送中發(fā)布故事。此外，還可以尋求社交媒體和大眾媒體之間的協(xié)同效應(yīng)。

社交媒體革命給未來數(shù)字世界的品牌營銷提出了重要的問題——在數(shù)字世界里，每個(gè)人都能發(fā)出自己的聲音，消費(fèi)者很容易受到其他消費(fèi)者的影響。

我們的研究表明，營銷人員可以將網(wǎng)上消費(fèi)者創(chuàng)作的故事作為品牌戰(zhàn)略的重要元素，以影響消費(fèi)者之間的互動(dòng)。利用由消費(fèi)者與品牌共同創(chuàng)作的故事，可以控制信息的傳達(dá)，同時(shí)保持消費(fèi)者故事的真實(shí)性。

縱觀歷史，講故事一直是傳達(dá)態(tài)度和價(jià)值觀必不可少的方式之一，而且仍將是數(shù)字世界中信息和影響力的重要來源。

隨著虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的發(fā)展和改進(jìn)，品牌有望迎來在傳播策略中采用消費(fèi)者故事的新機(jī)遇。