你以為只要抓住現(xiàn)金流，公司就可以活下去了嗎？

國際教育的很多中小企業(yè)，運營非常吃力，甚至一些大機構(gòu)運營也比較吃力。并且越來越感覺吃力，常常覺得心有余，而力不足。

中小機構(gòu)覺得運營的首要任務(wù)就是抓現(xiàn)金流，沒有現(xiàn)金流，企業(yè)就得倒閉，這做并沒有什么問題。但我們再來看看，很多中小機構(gòu)發(fā)展了5～6年依然是中小機構(gòu)，每年的營業(yè)額增長微乎其微。隨著人口紅利的消失和競爭的加劇，國際教育這塊蛋糕越切越小，自己遇到了很大的瓶頸，想突破，始終找不到辦法。要么處于消極疲軟狀態(tài)，安慰自己，覺得公司能正常運營，比在大機構(gòu)打工強就行；要么有很深的危機，苦于沒有良策，陷入煩躁焦慮中。

1.為什么抓現(xiàn)金流反而陷入危機之中呢？

很多中小機構(gòu)的創(chuàng)始人是銷售總監(jiān)、總經(jīng)理出身。在大機構(gòu)工作時，主要工作就是完成公司銷售任務(wù)，每個月都得為完成一定量的銷售額沖刺。抓現(xiàn)金流是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行動作，也是一個重復(fù)性的工作。這樣的工作做多了，自己就養(yǎng)成了短視的毛病。而企業(yè)運營是長跑，不是百米沖刺。如果讓百米沖刺運動員，去跑馬拉松，他就不行了。

企業(yè)的發(fā)展也是長跑，我們要為企業(yè)做3年的發(fā)展規(guī)劃，5年的戰(zhàn)略規(guī)劃。把3年、5年的戰(zhàn)略分解到每一年。把每一年的規(guī)劃再分解到每個月，甚至每周。所有基礎(chǔ)運營動作全部圍繞戰(zhàn)略來開展，所有的工作統(tǒng)統(tǒng)為戰(zhàn)略讓路。這樣企業(yè)才能進入一個良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，而不至于看到這個項目不錯，就上這個項目，看到那個項目也好，就再上一個項目?；蛘弑緛碛袡C會擴大，就是不擴大。這樣的企業(yè)，不死才怪呢。

這些都是缺少戰(zhàn)略導(dǎo)致的，筆者覺得，戰(zhàn)略應(yīng)該放到第一位，現(xiàn)金流放到第二位。

有人覺得，我也有戰(zhàn)略呀。但是我要問，為什么你發(fā)展了5～6年甚至更長的時間，你一直在原地打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)呢，也許你根本不懂戰(zhàn)略。

2 中小國際教育機構(gòu)的普遍做法

有80%的機構(gòu)沒有清晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，每天忙著抓現(xiàn)金流，不知道3~5年后自己怎么發(fā)展，甚至是否存在都不清楚。

有90%的機構(gòu)沒有市場戰(zhàn)略，他們的市場就是買個電話，或渠道給個電話而已。

有95%的機構(gòu)沒有產(chǎn)品戰(zhàn)略，他們覺得產(chǎn)品還需要有戰(zhàn)略嗎，產(chǎn)品不就是大家賣什么，我也買什么呀？雖然產(chǎn)品沒有什么特色，但是我也能生存。

有98%的企業(yè)沒有人才戰(zhàn)略，覺得發(fā)展起來了，再考慮人的問題。比如不懂市場，覺得就多學(xué)習(xí)唄。 不知道市場的專業(yè)度非常高， 一時半會是學(xué)不來的。不是院校信息，背一下就可以搞定了。

自己不行，還不招聘專業(yè)的人才來做這個事情。或者招聘來了專業(yè)的人，自己不懂還瞎指揮，這就耽誤了很多發(fā)展的時間。

98%的企業(yè)，沒有財務(wù)戰(zhàn)略，比如如何通過股權(quán)激勵團隊，怎么通過股權(quán)來招到合適的人，怎么通過股權(quán)來打開市場，將來是否通過股權(quán)來融資等，幾乎一概不知。唯一知道的就是那點院校信息和申請信息。

做帥才和做將才，能力和技能是完全不一樣的。自己不升級自己的能力，單靠那點銷售能力，是不足以讓企業(yè)發(fā)展壯大的。

3 .到底怎么做戰(zhàn)略規(guī)劃呢？

我們先從市場角度來談一下國內(nèi)國際教育公司的戰(zhàn)略問題，拋磚引玉讓大家做個參考。

首先借用SWOT分析法，分析一下中小留學(xué)機構(gòu)的市場情況。

中小企業(yè)的市場SWOT分析如上表（僅供參考），如不能放大可以下載到手機看。

3.1當(dāng)企業(yè)處于SO市場情況時，企業(yè)應(yīng)該采用增長性市場戰(zhàn)略。

企業(yè)要做的是，根據(jù)客戶的需求，重新研發(fā)產(chǎn)品，跟同行形成差異化。比如，國際教育類的導(dǎo)師模式產(chǎn)品，就是差異化的產(chǎn)品之一。同時企業(yè)要用精細化的市場運營戰(zhàn)略，做好市場的數(shù)據(jù)模型分析如下圖（僅供參考），并根據(jù)模型數(shù)據(jù)不斷調(diào)整市場動作。

另外一個很重的事情，要為企業(yè)做好清晰的品牌定位，這一步不能一直被忽略掉，沒有定位就沒有未來。增加口碑推薦的市場動作，把轉(zhuǎn)介紹的比率由10%逐步提升到20%、30%、40%?？刂剖袌龀杀?，讓企業(yè)的市場份額和銷售業(yè)績處于一個良性循環(huán)狀態(tài)，逐步向低成本運營的戰(zhàn)略方向靠近。

3.2當(dāng)企業(yè)處于WO市場狀況時，需要采用轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，利用外部機會，克服內(nèi)部劣勢，不錯過機會。

這種情況時，企業(yè)的市場模型如上圖，占比重比較大的是渠道，另外一部分是轉(zhuǎn)介紹，其它可以忽略不計。

企業(yè)簽約60%以上靠渠道，另外40%部分是簽約客戶的轉(zhuǎn)介紹，數(shù)據(jù)看起來比較好看。其實是因為客戶量比較少，所以轉(zhuǎn)介紹占比例占顯得虛高。比如你企業(yè)一個月簽單10個，轉(zhuǎn)介紹幾個是很正常的，它的轉(zhuǎn)介紹率就比較高。比如一個月簽約50單呢，轉(zhuǎn)介紹率能不是還是那么高？

這個狀況的企業(yè)嚴(yán)重依賴渠道，它的客戶流量入口被堵住了。如果不轉(zhuǎn)型，企業(yè)就會被永遠卡住。我們應(yīng)該做的是增加其它客戶流量入口，打一套組合拳，不要依靠單一的渠道。自己如果不懂市場運營，就想辦法找一個市場合伙人或?qū)I(yè)的做國際教育市場的機構(gòu)合作，這樣才能突破瓶頸，打開客戶的流量入口。

3.3 當(dāng)企業(yè)處于ST市場情況時，采用內(nèi)部優(yōu)化，回避外部危機，果斷迎戰(zhàn)。

通過上面的模型，我們可以看到企業(yè)主要靠口碑推薦活著，渠道是一個補充，其它都可以忽略不計。

轉(zhuǎn)介紹占60%，看起來覺得很好，這也是因為簽單客戶量太小，轉(zhuǎn)介紹部分?jǐn)?shù)據(jù)顯得虛高。這種情況下，應(yīng)該做一系列的市場動作，繼續(xù)提升企業(yè)轉(zhuǎn)介紹的人數(shù)，提高轉(zhuǎn)介紹比例；同時必須要做一個事情，打開流量入口，沒有大的客戶流量入口，自己的企業(yè)想發(fā)展其實是癡人說夢。 還要做得就是，做好企業(yè)的定位，沒有差異化的定位，最終很難突出重圍。

3.4 當(dāng)企業(yè)處于WT市場情況時，采用防御戰(zhàn)略，減少內(nèi)部劣勢，回避外部威脅，修養(yǎng)生息。

如上圖，當(dāng)渠道占比80%，轉(zhuǎn)介紹占比20%的時候，覺得還有一個客戶來源嗎，也不是所有客戶來源都被堵住了。其實，是因為渠道的量比較小，轉(zhuǎn)介紹做的也比較差導(dǎo)致的。

如果企業(yè)處于這樣一種狀態(tài)，即沒有定位，又沒有客戶流量來源，只有渠道簽約，轉(zhuǎn)介紹的比例也比較低，是非常危險的。

首先要做的就是維護好跟渠道的關(guān)系，拓展渠道；再就是提升自己的服務(wù)質(zhì)量，提高轉(zhuǎn)介紹率，再然后就是通過定位聚集，突破同質(zhì)化的競爭。最后一個核心是要找到專業(yè)的市場合伙人或?qū)I(yè)的市場機構(gòu)來突破這個瓶頸；不然，這樣的企業(yè)能夠自保就不錯了，突破瓶頸幾乎沒啥希望。實在突破不了，就考慮關(guān)門轉(zhuǎn)行吧。

4 戰(zhàn)略的總結(jié)

戰(zhàn)略可以分為三個維度：

1.公司的總戰(zhàn)略，強調(diào)“做正確的事情”如增長戰(zhàn)略，發(fā)展的戰(zhàn)略、緊縮的戰(zhàn)略等。

2. 運營戰(zhàn)略，在我們的整體運營里面應(yīng)如何與競爭對手競爭，如通過成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略，聚焦戰(zhàn)略等，這三種戰(zhàn)略的核心是差異化。

因為你聚焦細分市場時，也只有兩種選擇：要么成本領(lǐng)先，要么差異化。而成本領(lǐng)先就是一種差異化。

3. 各部門戰(zhàn)略，我們應(yīng)該怎么支撐總體戰(zhàn)略和運營戰(zhàn)略，如市場戰(zhàn)略、人事戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略等。在企業(yè)初階階段市場戰(zhàn)略是第一位的，沒有市場，企業(yè)就得倒閉，戰(zhàn)略也無從談起了。

不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。

知名咨詢公司蘭德研究，85%的倒閉的大企業(yè)是由于管理者重大戰(zhàn)略決策失誤造成的。

彼得.德魯克先生也說過：

"在超級競爭的環(huán)境里，正確的做事情很容易，但是始終如一做正確的事情很困難，組織不怕效率低，組織最怕高效的做錯誤的事情?！?/p>

比如市場模塊，如果你的執(zhí)行力不錯，但是一直做錯誤的事情，那怎么做也起不來。

企業(yè)的運營也一樣，如果沒有正確的戰(zhàn)略，只會單純戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行——抓現(xiàn)金流，決策時就會犯很多錯誤，執(zhí)行效率越高，死的越快。